Um dos temas jurídicos mais falados dos últimos meses não é sobre concurso, nem lei nova ou atualização jurisprudencial. Tudo isso porque o Provimento de Publicidade da OAB atualizado em setembro desse ano tem dado o que falar, principalmente numa época de publicidade agressiva. Especificamente o Art. 6 do provimento evidencia uma forte polêmica, mas afinal ostentação é um tema tão relevante assim?
Relevante ou não esse é o tema do post de hoje do Blog CERS. Agora nós vamos te mostrar de vez o que é vedação à ostentação e as mudanças advindas com o provimento 205/2021 da OAB.
O Provimento 205/21 da OAB
Após 21 anos a ordem dos advogados alterou as regras de publicidade da carreira. A mudança esperada há muito tempo era, na verdade, uma necessidade. Apesar de parecer pouco tempo, em 21 anos as formas de comunicação sociais mudaram drasticamente. Logo, era inimaginável para o antigo provimento 94/2000, todas as mudanças que viriam ocorrer na sociedade.
Em 2000 quando o primeiro Documento foi lançado não existia nem sequer o falecido Orkut. O Facebook, por exemplo, foi criado em 2004 e os “smartphones” mais parecidos com os atuais surgiram apenas a partir de 2007.
Nesse sentido, é possível entender como a criação de aparelhos é sempre uma criação de novas necessidades que parecem naturais. Olhando para a história, é possível recordar o exemplo da música clássica que se apresentava de forma padrão com duração de várias horas. A possibilidade de tecnologia dos primeiros LP’s foi responsável por diminuir o tempo de cada faixa. Nessa toada, após os LP’s vieram os CD’s e o tempo médio de uma música passou a girar em torno de 3 minutos.
As formas de publicidades agem da mesma maneira. No Brasil de 424 milhões de celulares inteligentes, com um novo aplicativo de interação surgindo a cada mês, as regras de publicidade precisavam mudar.
Do Dispositivo
O Dispositivo se apresenta a partir de 13 artigos. Todos eles são conectados pelo rol de definição disposto no Art. 2, nesse sentido, o texto se apresenta bastante explicativo por tratar-se de temas que se revestem de um meio técnico não apropriadamente jurídico. Dessa feita, há uma explicação a cada parágrafo do que é marketing e o que são exatamente os meios e formas de publicidade.
Vejamos de uma forma detalhada os pontos do artigo de informação.
| Art.2 Provimento 205/21 | |
| MARKETING JURÍDICO | Especialização do marketing destinada aos profissionais da área jurídica, consistente na utilização de estratégias planejadas para alcançar objetivos do exercício da advocacia; |
| MARKETING DE CONTEÚDOS JURÍDICOS | Estratégia de marketing que se utiliza da criação e da divulgação de conteúdos jurídicos, disponibilizados por meio de ferramentas de comunicação, voltada para informar o público e para a consolidação profissional do(a) advogado(a) ou escritório de advocacia; |
| PUBLICIDADE | Meio pelo qual se tornam públicas as informações a respeito de pessoas, ideias, serviços ou produtos, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia; |
| PUBLICIDADE PROFISSIONAL | Meio utilizado para tornar pública as informações atinentes ao exercício profissional, bem como os dados do perfil da pessoa física ou jurídica inscrita na Ordem dos Advogados do Brasil, utilizando os meios de comunicação disponíveis, desde que não vedados pelo Código de Ética e Disciplina da Advocacia; |
| PUBLICIDADE DE CONTEÚDOS JURÍDICOS | Divulgação destinada a levar ao conhecimento do público conteúdos jurídicos; |
| PUBLICIDADE ATIVA | Divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas, mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados; |
| PUBLICIDADE PASSIVA | Divulgação capaz de atingir somente público certo que tenha buscado informações acerca do anunciante ou dos temas anunciados, bem como por aqueles que concordem previamente com o recebimento do anúncio; |
| CAPTAÇÃO DE CLIENTELA | Para fins deste provimento, é a utilização de mecanismos de marketing que, de forma ativa, independentemente do resultado obtido, se destinam a angariar clientes pela indução à contratação dos serviços ou estímulo do litígio, sem prejuízo do estabelecido no Código de Ética e Disciplina e regramentos próprios. |
Após a descoberta das fundamentações conceituais do Art.2, o ponto polêmico em que se trata a vedação a ostentação está no Art. 6. Nele há um destaque a vedação de publicidade ativa relacionadas à promessa, ou hipóteses sensacionalistas, ou emotivas. Além disso, recursos que demonstrem sucesso financeiro são vedados.
Vejamos a letra do Dispositivo.
Art. 6º Fica vedada, na publicidade ativa, qualquer informação relativa às dimensões,
qualidades ou estrutura física do escritório, assim como a menção à promessa de
resultados ou a utilização de casos concretos para oferta de atuação profissional.
Relembrando o significado do termo publicidade ativa voltemos ao Art. 2, VI
Segundo a definição do Art. 2 a Publicidade Ativa é:
Art. 2 – VI – divulgação capaz de atingir número indeterminado de pessoas,
mesmo que elas não tenham buscado informações acerca do anunciante ou dos temas
anunciados
Dessa maneira, a primeira parte do dispositivo se relaciona com a prospecção indeterminada. Por sua vez, o parágrafo único se refere tanto à publicidade ativa quanto à publicidade passiva. A ótica de publicidade passiva se refere a um público certo.
Art.6 Parágrafo único – Fica vedada em qualquer publicidade a ostentação de bens relativos ao
exercício ou não da profissão, como uso de veículos, viagens, hospedagens e bens de
consumo, bem como a menção à promessa de resultados ou a utilização de casos
concretos para oferta de atuação profissional.
Prontamente o parágrafo único oferece uma redação ampliada. É exatamente a amplitude de seu conteúdo que causa a percepção de invasão a uma esfera não profissional.
Dos Fundamentos da Vedação à Ostentação
Ao mesmo tempo, da tecnologia surgem as preocupações. Nesse sentido, é que se pode perceber as intenções da Ordem dos Advogados do Brasil no artigo 6.
Primeiramente, a vedação à ostentação é uma escolha conservadora da OAB. Enquanto as redes evidenciam uma postura focada na financeirização da vida, o dispositivo da ordem optou por uma mensagem diferente. A postura do dispositivo 205 focou na consideração da nobreza da profissão de advogado buscando proteger de um certo sensacionalismo. Dessa feita, entender essa motivação é um ponto crucial para a discussão acerca do Art. 6.
Ademais, é a partir do fundamento da legislação que se pode discutir suas consequências. Diferente da polêmica que tomou conta das redes, a proposta do Provimento de Publicidade não é um “capricho”, mas sim um embate entre a segurança publicitária e a sua relação com as conquistas individuais financeiras.
Nesse espectro, o ambiente de influenciadores na internet enfrenta limites que sempre são parte da norma. Afinal regular é sempre limitar.
Formas de Publicidade Permitidas
Muito embora haja uma carga acerca da vedação a ostentação, ao longo de todo o documento é possível visualizar que o interesse da ordem é mecanismos de freios a mercantilização abusiva. Os dispositivos que versam acerca da propaganda permitida buscam essa forma de proteção, mantendo uma ética em relação aos anúncios pagos e a publicidade profissional. Vejamos o que dizem tais artigos.
Art. 4º No marketing de conteúdos jurídicos poderá ser utilizada a publicidade ativa ou passiva, desde que não esteja incutida a mercantilização, a captação de clientela ou o emprego excessivo de recursos financeiros, sendo admitida a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação, exceto nos meios vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina e desde que respeitados os limites impostos pelo inciso V do mesmo artigo e pelo Anexo Único deste provimento.
Art. 5º A publicidade profissional permite a utilização de anúncios, pagos ou não, nos meios de comunicação não vedados pelo art. 40 do Código de Ética e Disciplina.
§ 1º É vedado o pagamento, patrocínio ou efetivação de qualquer outra despesa para viabilizar aparição em rankings, prêmios ou qualquer tipo de recebimento de honrarias em eventos ou publicações, em qualquer mídia, que vise destacar ou eleger profissionais como detentores de destaque.
§ 2º É permitida a utilização de logomarca e imagens, inclusive fotos dos(as) advogados(as) e do escritório, assim como a identidade visual nos meios de comunicação profissional, sendo vedada a utilização de logomarca e símbolos oficiais da Ordem dos Advogados do Brasil.
§ 3º É permitida a participação do advogado ou da advogada em vídeos ao vivo ou gravados, na internet ou nas redes sociais, assim como em debates e palestras virtuais, desde que observadas as regras dos arts. 42 e 43 do CED, sendo vedada a utilização de casos concretos ou apresentação de resultados.
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Além da Constituição Federal, a advocacia é regulamentada por três institutos: Lei 8.906/94 (conhecida como Estatuto da Advocacia e da OAB), Regulamento Geral do EAOAB e Código de Ética e Disciplina. Veja mais conteúdos sobre ética na advocacia. O CERS preparou um resumo esquematizado sobre a matéria, faça aqui o download.
A Vedação a ostentação já foi tema de vídeo no Canal de Youtube do CERS, Confira abaixo:
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