Em tempos de crise, ou até mesmo quando queremos formar poupança, um dos maiores erros – e um dos menos perceptíveis – é não ponderar o valor de cada custo que pretendemos cortar.
Custo é diferente de valor.
Por exemplo, um vidro de esmalte custa R$ 5 ou R$ 6 e o serviço da manicure custa entre R$ 30 e R$ 40. Em uma análise superficial, podemos ponderar que vale mais a pena pagar por um vidro de esmalte que permite pintar as unhas diversas vezes, que pagar por apenas um serviço da manicure.
Entretanto, quando entendemos que o serviço da manicure inclui técnicas e cuidados que a cliente não consegue reproduzir em casa, somados ao ambiente de descontração do salão, de conversa despretensiosa, de mimos e agrados como revistas e cappuccinos, percebemos que o que a cliente contrata não é um serviço de pintura de unhas, mas sim uma sessão de desconexão da rotina. O serviço possui valor muito maior do que o custo de pintar as unhas, por isso muitas clientes preferem pagar por ele.
O mesmo acontece com empresas que procuram agradar a seu cliente com mimos e técnicas de fidelização. Em muitos casos, o concorrente cobra o mesmo ou até menos, mas o cliente não abre mão da fidelização ao se sentir bem recebido.
Não é raro que famílias cortem hábitos como idas regulares ao cinema ou um lanche com amigos no sábado à tarde, que muitas vezes podem significar tradições que mantêm a família ou os amigos unidos. As finanças se equilibram, mas cria-se uma desordem emocional que faz aumentar a ansiedade e os conflitos e diminuir a sensação de recompensa.
Emocionalmente prejudicados e ansiosos, desequilibramos nossos hábitos e cuidados rotineiros e imprevistos passam a acontecer. Com o aumento dos problemas, abandonamos a disciplina da economia ou da poupança – mais tarde, lamentaremos que não conseguimos manter nossos planos.
Nas empresas, o mesmo acontece quando o corte de gastos ocorre sobre mimos oferecidos aos clientes ou incentivos para os funcionários. Em um primeiro momento, há um resultado financeiro, mas esse resultado não se mantém com o tempo.
Se vivemos tempos de contenção, temos, sim, de economizar. Porém, antes de cortar gastos é preciso conhecer a motivação de cada gasto, entender quanto eles contribuem para a harmonia de um lar ou para os negócios da empresa. Não é difícil identificar quais gastos agregam mais valor à vida ou aos negócios, desde que se entenda os motivos desses gastos. Isso se faz conversando no ambiente familiar sobre sonhos, vontades e paixões.
No mundo dos negócios, ouça mais seu cliente e seu colaborador. Muitas vezes, aquele que valoriza um gasto de valor sabe dizer quais outros custos agregam menos – e por isso podem ser cortados. Se estamos mais pobres, a solução real, mais trabalhosa, é cortar os grandes custos fixos.
Fonte: Coluna Gustavo Cerbasi/Época
Gustavo Cerbasi é Mestre em Administração/Finanças pela FEA/USP, formado em Administração Pública pela Fundação Getúlio Vargas (FGV), com especialização em Finanças pela Stern School of Business – New York University e pela Fundação Instituto de Administração (FIA). Foi eleito pela revista Época um dos 100 brasileiros mais influentes.
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